刘爱明：万科冬泳渡寒冬

　　在应变上更坚决、更果断

　　记者：现在媒体都热衷炒作万科楼盘降价，据说上海万科金色雅筑单价降了2000元，真实情况是怎样的？万科怎么看待目前的市场形势？除了运用价格杠杆，还有哪些应对措施？

　　刘爱明：降价对企业经营会产生很大的影响。媒体报道万科金色雅筑降价，实际情况是，开始卖的情景洋房，因为位置好、楼层又低，价格要贵点；现在卖的是公寓，价格相对便宜些。另外，装修根据客户需求做了调整。所以，一个小区里因为景观、楼层、位置的不同及装修标准不同，最贵和最便宜的房子价格要相差30%。这是很正常的。

　　实际上随着政策、经济环境的变化，房价涨涨落落是很正常的，房地产和宏观经济是紧密联系的。万科不可能在大势不好时做到独自逆势飞扬，只是在应对上，万科能做得更坚决、更果断一点，赢得时机。

　　记者：万科的更坚决、更果断体现在哪些方面？

　　刘爱明：我认为有两点很重要。第一是快速应对。

　　万科在前几年市场形势好的时候，就强调快速开发，加快资金周转。市场形势不好时，强调快速销售，现金回笼。这几年一直围绕这个策略在做，如果不是前几年就开始这么做，现在可能更难过。

　　万科在调整方面是非常果断的，从不拖泥带水。没人能准确预测未来，企业不能把自己定位在预测市场上。对企业来说，快速反应是最重要的。就是出现苗头以后，果断调整，迅速执行，而不是等待。今年上半年，调整趋势很明显，这时就看反应速度。快速反应对大公司就更重要，调整不只在一个项目层面上，更是在整个公司层面上。

　　除了调整开工量，还要调整产品结构。很多产品，是按照去年的设计、市场、心态对产品进行的定位。今年市场变化了，就应该适时做出调整。

　　第二是客户。

　　在今天的市场形势下，必须考虑怎么更好地满足客户需求，将钱花在客户最关注的地方。万科有个调查反映，客户不关注的地方，万科花了很多钱，但是客户关注的地方，万科花钱却不多。市场形势好，有可能掩盖这些，似乎楼卖的好就证明东西做得好。今天这种形势下，中国房地产发展到现阶段，应该利用这个时期来很理性的谈谈客户。

　　这轮宏观调控之后，我觉得房地产市场将进入一个新的发展阶段，会有一个新的开始，最大标志就是客户导向。应该针对不同的客户，提供不同的解决方案。和所有的工业产品一样，从客户出发来谈产品。住宅产品，始终没有按照这样的思路来销售和服务。现在好的房地产公司，项目盖得越来越一样，成一个系列，万科有四季花园系列、城市花园系列。一个系列，就是针对一类很固定的客户，产品解决方案也都是差不多。这才能让客户更加忠诚、更加满意，质量也更稳定。

　　快速化和标准化，都不是新命题，万科也一直在谈，两者也是矛盾的，能把它们融合在一起就是最高境界。

　　发起“冬泳”提高员工越冬意识

　　记者：此番在万科内部管理层面有什么行动呢？

　　刘爱明：应对其实更多的是企业内部在做些反思。象上海区现在搞了个“冬泳行动”，一年四季总有冬天的嘛，利用冬天煅练身体，冬天总会有的，使大家看法更积极点。企业检讨不关注市场，不关注客户肯定不行。

　　记者：这个“冬泳行动”具体所指是什么？其核心与意义何在？

　　刘爱明：“冬泳”行动是万科针对全体员工提出的一项内部行动方案。它更多地是基于上述对于华东市场变化的捕捉与判断，提醒员工在当下，要更关注客户需求的改变，要更注重客户心理的把握。

　　“商人意识”是这项行动计划的核心。具体而言，它要求员工以商人思维进行换位思考，充分体会消费者在进行购买决策时的消费心理。尤其是在客户抱怨时，万科员工仍要心存感激。因为只有客户提出疑问，才能真正帮助万科改善产品品质与自身的服务。

　　在目前严峻的形势下，只有员工的“越冬”意识得到整体提升，万科才能获得更强劲的体魄。这也是“冬泳”的真正用义。

　　万科还在增长期

　　记者：一些房地产企业已经在降薪、裁员，万科有没有这方面的安排？

　　刘爱明：我们没有。企业还在发展，以上海公司为例，两年前销售额20多亿，有300人，到今天有288人，但年销售肯定会超过80亿。房地产现在还在增长，万科还属于发展期，在发展中就能解决问题。

　　预测：价格竞争将让位“品质竞争时代”

　　记者：万科如何评判未来华东市场的变化趋势？

　　刘爱明：我们对华东市场的基本判断没有改变。长期来看，这一区域仍会是中国消费及购买力增长最为旺盛的地区，我们会长期看好这一地区的房地产业前景。同时，我们也注意到，近期的市场变化令这一区域的客户需求也发生着细微的改变。客户对产品品质的要求越来越高，对性价比的评估在购买决策中显得日趋重要。过去只看价格不问产品的情况不可能出现了。

　　换句话说，未来在华东地区，品质竞争会主导整个市场。楼市会从单纯的“价格竞争”时代步入“品质竞争”时代。

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